Миф о едином Бренде Работодателя.
Когда впервые возник этот миф точно не известно. Вполне вероятно, что зародился он вместе с появлением самого понятия «Employer Brand». Как пишет Симон Барроу в своей книге «The Employer Brand: Bringing the Best of Brand Management to People at Work», в 1990-х он, одухотворенный фразой Аниты Родик «мои первые покупатели — это мои сотрудники», понял, что необходимо пробовать применить маркетинговые методы к работникам. Собственно, так и возникла идея Бренда Работодателя.
Так уж повелось, начиная с Бэрроу и Мозли, что маркетинговые представления о продуктовых брендах проецируются на представления о «Бренде Работодателя». И хоть изначально бренд менеджмент был источником идеи Employer Brand, сегодня он значительно тормозит развитие данной темы.
Попробуем разобраться вместе и посмотреть на «Employer Brand» с психологических позиций.
Итак, под Employer Brand мы будем понимать совокупность устойчивых представлений и ассоциаций в сознании ЦА, которые делают компанию привлекательным местом работы, через обещание удовлетворить значимые потребности или же реализовать желания ЦА, воплотить ее ценности или смыслы, а также дать возможность максимально полно раскрыть ее творческий профессиональный потенциал.
И если это «система представлений о компании как о привлекательном месте работы», то необходимо сразу обратить внимание на тот факт, что для различных ЦА будет различная «система представлений». Становится вполне очевидно, что каждому профессиональному сообществу необходимы свои условия для максимальной продуктивности. И в этом смысле не существует никаких единых брендов работодателя. Есть бренд работодателя для конкретной профессиональной группы.
Такой подход в корне меняет представление о бренде работодателя. Так например, в каждой компании в зависимости от количества значимых профессиональных групп будет несколько брендов работодателя, для каждой группы свой.
Более того критерии оценки различных профессиональной групп будут отличны, хотя могут быть и пересекающиеся требования. Кстати, идея что можно собрать все пересекающиеся критерии оценки различных профессиональных групп и на их основе выстроить единый бренд работодателя тоже оказалась мифом, т.к. при редукции утрачиваются значимые для каждой конкретной профессиональной группы критерии. А существование бренда работодателя с общими для всех людей ценностями лишено смысла.
Конечно, существуют и другие определения понятия Employer Brand, однако они имеют ряд недостатков. Так, например, Симон Барроу и Тим Амблер под брендом работодателя понимали «Набор функциональных, экономических и психологических приемуществ, обеспечиваемых менеджментом компании и идентифицируемые с компанием-работодателем» [Barrow, Mosley, 2006, p. xvi]. Однако данное определение внутренне противоречиво из-за слова «приемуществ», т.к. даже если «приемуществ» нет, то бренд есть.
При всей своей очевидности психологической точки зрения на Employer Brand данный подход не является общепринятым. До сих пор по старой «технократической» традиции, исследователи бренда работодателя стремятся выработать «единые критерии» оценки для каждой компании, сформировать «уникальное и универсальное» предложение сотрудникам.
Кстати, также по старинке считается, что бренд работодателя может быть «Сильным или Слабым», иметь «индивидуальные черты» и т.п.. Но, к сожалению, данные представления также не имеют ничего общего с реальностью. Бренд работодателя либо есть и он соответствует, пусть и не в полной мере, ожиданиям конкретной профессиональной группы, либо его нет, т.е. в компании нет ни одного работника.
Как уже догадался читатель, бренд работодателя — это универсалия, и для каждой профессиональной группы существует свой Идеальный бренд работодателя.
На практике действует принцип: чем ближе текущий бренд компании к идеальному бренду работодателя для конкретной профессиональной группы, и чем более он сбалансирован, т.е. равномерно удовлетворяет значимые потребности ЦА, тем более привлекательным местом работы является компания для профессионала.
Желаю интересных дальнейших поисков всем нам)))
© Борис Пахоль – 2015 год
